Modelo RFM: La clave para segmentar target de forma exitosa

Los clientes son fundamentales para cualquier organización. Sin ellos, las marcas no podrían crecer ni tener éxito a largo plazo. Por esta razón es que en las últimas décadas han sido muchos los modelos que han sido creados con el propósito de brindar a las diferentes empresas una herramienta capaz de segmentar a las audiencias para conocer mejor cuáles son sus preferencias, intereses y cómo llegar a los diferentes consumidores de forma certera. 
El modelo RFM surgió en la década de los sesenta como una solución a la gestión de grandes cantidades de datos que eran obtenidas por las empresas. Pretendía ser un método práctico para identificar clientes valiosos y orientar los recursos de marketing de manera eficiente. Naturalmente, se trató de una propuesta que tuvo muy buenos resultados y que aún es utilizada en diversos comercios. Hoy en día, el RFM es aplicado en elmarketing digital, la gestión de clientes, el comercio electrónico y otras importantes áreas de aplicación, pues se trata de una herramienta muy importante para cualquier empresa. 

¿Te gustaría saber qué significa RFM, de qué se trata este modelo y sus implicaciones en el marketing digital? Entonces, te invitamos a seguir leyendo pues a continuación podrás conocer más sobre este sorprendente método de segmentación que ha sido utilizado por verdaderos referentes de la industria como Amazon, eBay, Coca Cola, además de otras grandes marcas. ¡No te pierdas esta oportunidad e infórmate junto a nosotros! 

¿Qué es el RFM?

Existen muchas alternativas para evaluar a los clientes de una empresa, no obstante, una de las que ha ganado mayor favoritismo en diferentes organizaciones alrededor del mundo ha sido el análisis RFM, cuyas siglas hacen referencia a los términos Recency, Frequency y Monetary respectivamente.

Por lo general, las empresas tienden a reunir una gran base de datos en cuanto a sus clientes referente a datos demográficos, historial de compras, respuesta a las campañas anteriores, además de otras informaciones que muchas veces pueden resultar abrumadoras de procesar en acciones de comunicación dirigidas a clientes específicos. Es en este contexto donde el modelo RFM resulta tan importante. 

Su relevancia a menudo radica en su capacidad para obtener información de segmentación de manera simple e intuitiva, contando con un respaldo en números que resulta verdaderamente valioso para construir una estrategia de marketing digital efectiva. En este sentido, el RFM es una segmentación que resulta ser una excelente forma de identificar a grupos de clientes que requieran una comunicación especializada. Con la aplicación de este análisis, es posible obtener mensajes más directos, generar tasas de respuesta más altas y aumentar la lealtad de los consumidores que hayan sido considerados por la empresa. 

¿Cuál es el objetivo primordial del modelo?

Son muchas las ocasiones en las que el modelo RFM ha sido catalogado como el apoyo fundamental para cualquier organización que necesite determinar su inversión de manera certera al definir el público objetivo específico en el cual deben concentrar los esfuerzos de comunicación, y es que el propósito de este análisis no es otro que el de ayudar a las empresas a delimitar sus segmentos de mercado más rentables. 

En efecto, el objetivo fundamental del modelo RFM se basa en determinar quiénes son los clientes más valiosos de la empresa. Una vez que se obtiene la información, es posible especificar en porcentaje cuáles son los clientes que más compran, o bien, quienes sustentan la permanencia del negocio. También, se pueden mejorar las tasas de conversión, crear campañas más específicas, identificar las tasas de abandono y se pueden predecir los comportamientos futuros de los clientes. 

A pesar de que hace un par de décadas, los modelos de análisis de clientes estuvieron casi exclusivamente centrados en sus características, hoy han tomado una mayor preponderancia aquellos centrados en analizar a los consumidores con respecto a la relación que mantienen con la empresa. Con ello, no solo se han podido construir propuestas más personalizadas y diferenciadas de la competencia, sino que también se ha logrado una segmentación avanzada, que combina tanto aquello que caracteriza al consumidor como sus interacciones con el negocio, lo cuál brinda una visión holística con respecto al cliente tal como se conocía hasta el momento. 

¿Cuáles son las variables más importantes del modelo RFM?

Ahora que ya conoces algunos de los aspectos clave a tener en cuenta para comprender qué es y qué es lo que persigue el método RFM en las empresas, es necesario que conozcas las tres variables que lo conforman y que hacen de este análisis uno de los predilectos por muchos especialistas de marketing. 

Recencia

Se refiere a cuán reciente fue la última compra o interacción que el consumidor ha tenido con la marca. Esta es una variable que se suele contabilizar en días o meses. Se dice que a mayor cantidad de transacciones en un corto periodo de tiempo, son más las posibilidades de que los clientes reciban la comunicación de la marca de manera positiva. 

Ahora bien, también hay que considerar que esto va a variar en cada industria. Por ejemplo, los productos comestibles son comercializados a diario, sin embargo, los artículos tecnológicos son aparatos que están destinados a prolongar su vida útil por varios años. Esto quiere decir que la periodicidad de compra debe ser un aspecto medido de acuerdo al sector de mercado al que se apunta. 

Frecuencia

Se basa en cada cuánto el cliente realiza una transacción o interactúa con el negocio en un periodo de tiempo determinado. A menudo, los clientes que con mayor frecuencia interactúan con una marca o empresa resultan más valiosos, pues realizan más ventas, están más atentos al negocio y tienen una mayor lealtad de marca. Aspectos como el precio, el tipo de producto y la necesidad de reemplazo tienen incidencia directa en el cumplimiento de esta variable. 

Valor monetario

Hace referencia al valor monetario total de las compras realizadas por un consumidor en un periodo de tiempo específico. Los clientes que tienen un alto valor monetario son los que

han gastado más dinero y por ello a menudo son considerados como segmentos estratégicos. Esta variable es muy útil para predecir comportamientos de compra, así como también, para dividir grupos de clientes en función de los gastos realizados en la empresa.

El modelo RFM ofrece múltiples ventajas para aquellas organizaciones que necesitan comprender mejor a sus consumidores y optimizar sus estrategias para aumentar su efectividad en el entorno competitivo. Las variables antes mencionadas, resultan de vital importancia para la construcción del modelo, ya que juntas propician acciones que pueden generar una mayor relevancia de las campañas generadas, incentivar la retención de consumidores, aumentar la tasa de clientes leales, maximizar las ventas, facilitar la toma de decisiones y aportar un análisis constante de los clientes, lo cual posibilita una mejora continua de las acciones de marketing. 

Análisis RFM para segmentar clientes 

Al crear una campaña de marketing bien segmentada, podrás crear ofertas comunicacionales relevantes y personalizadas para tus grupos de clientes más importantes. La aplicación de este modelo, sin embargo, dista de ser un proceso rápido pues requiere la consideración de diversos factores y condicionantes. 

Para comenzar este análisis, lo primero que debes hacer es recopilar los datos de las transacciones que los clientes han tenido con tu marca. Posteriormente, tienes que asignar un puntaje a los consumidores según Recencia, Frecuencia y Valor Monetario. Para ello, es indispensable que asignes a cada una de estas variables rangos de valores y puntuaciones efectivas de acuerdo a los rangos que has delimitado.

¿Cómo asignar un puntaje para Recencia?

Tienes que especificar un rango de tiempo que estimes oportuno medir en tu negocio. Por ejemplo, podrías considerar usar rangos de “menos de 15 días”, “más de 60 días”, “de 31 a 60 días” o el rango de tiempo que tú estimes conveniente. Generalmente, se les da puntajes más altos a los clientes que realizan una transacción de forma más reciente. En tal caso, podrías asignar un puntaje de 5 a “menos de 15 días”, un puntaje de 4 a “más de 60 días” y así sucesivamente, para poder ordenar a tus grupos de clientes en base a esta variable. 

¿Cómo asignar un puntaje para Frecuencia?

Al igual que la variable anterior, aquí también debes elegir rangos de frecuencia, tales como “más de 6 compras al mes”, “de 3 a 5 compras al mes”, “1 o 2 compras al mes”. Tal y como te mencionamos en uno de los apartados anteriores, los clientes que compran con mayor regularidad suelen ser considerados como grupos de mayor interés para las empresas. Por esa razón, debes asignar puntajes más altos a los clientes que compran con mayor frecuencia. Puedes utilizar un puntaje de 6 para “más de 6 compras al mes”, un puntaje de 5 para “3 a 5 compras al mes” y sucesivamente. Debes poner especial atención a esta variable, pues es un indicador relevante para conocer a tus consumidores. 

¿Cómo asignar un puntaje para Valor Monetario?

Para poder conocer el valor total de las compras realizadas por los consumidores, lo ideal es que definas rangos de gasto. Entre ellos puedes considerar “más de $500.000”, “$300.000 – $400.000”, “$200.000 – $100.000”. A continuación asegúrate de asignar los puntajes más altos a aquellos clientes que han invertido más en los productos o servicios de tu marca, asignando un puntaje de 5 a ““más de $500.000”, un puntaje de 4 a “$300.000 – $400.000” y así sucesivamente. 

Cuando hayas determinado los rangos y los puntajes para cada variable de tu negocio, tienes que sumar los puntajes por cada cliente en Recencia, Frecuencia y Valor Monetario. Con ello, podrás obtener el puntaje total, que es el que se usa para clasificar a los consumidores en diferentes segmentos de clientes. Este proceso es perfecto para cuantificar y comparar los diferentes comportamientos de compra sin caer en aspectos subjetivos. Una de las mayores ventajas de este modelo se debe a su capacidad excepcional para la segmentación y apoyo en la toma de decisiones a partir de la base de datos con la que se cuenta actualmente. 

¿Qué perfiles de clientes se obtienen en base al RFM?

Ya te hablábamos anteriormente de que a partir de este análisis es posible obtener diferentes segmentos RFM de clientes en los que puedes clasificar a tu audiencia. Estos perfiles permiten identificar las mejores prácticas para llevar a cabo en tu estrategia de marketing, e inclusive, posibilitan la retención de los consumidores de una manera mucho más efectiva. A continuación, te presentamos algunos de los ejemplos más populares que se suelen replicar en diferentes industrias. 

Clientes de alto valor

Los clientes que son considerados en esta categoría suelen tener una puntuación alta en todas las variables del análisis RFM. En este sentido, se trata de consumidores que tienen un valor importante para tu negocio, pues tienen un gran compromiso hacia la empresa, su respuesta a la comunicación es positiva y a menudo son los que generan la mayor cantidad de ingresos. En este punto, las estrategias deberían estar ligadas a programas de membresía o descuentos para los clientes más frecuentes. 

Clientes durmientes

Se trata de clientes que tienen una puntuación baja en todas las variables. Si bien, en algún momento fueron grandes consumidores de los productos de la empresa, hoy sus transacciones se encuentran inactivas. Muchas veces, lo que se aplica en este tipo de situaciones son estrategias de retención basadas en ofertas, nuevos lanzamientos u otras acciones atractivas para la audiencia.

Clientes leales

a menudo tienen una puntuación alta en todas las variables menos en Recencia. Son consumidores que realizan transacciones con mucha frecuencia y en grandes cantidades, pero que no han sido compradores recientes. A pesar de ello, se trata de personas que son leales a la empresa con las que se pueden emplear estrategias basadas en recomendaciones y fidelización. 

Clientes ocasionales:

Este tipo de consumidores son los que están clasificados con una puntuación RFM intermedia en el modelo RFM. Son personas que compran a veces y gastan de manera moderada, por lo tanto, son una audiencia que se puede invitar a comprar con más frecuencia aumentando sus interacciones con la marca. 

Lo más importante a tener en cuenta en la clasificación de este análisis es personalizar los segmentos de clientes de acuerdo a tus objetivos de negocio. Con ello, no sólo se optimiza la comunicación dirigida hacia los clientes, sino que también se consigue aumentar la propuesta de valor que se les otorga al momento de crear mensajes adaptados a sus intereses, características y frecuencias de compra. Al poner en práctica este modelo, asegúrate de asignar criterios de puntuación acordes al sector de mercado en el que te encuentras y al volumen de ventas que posees en la actualidad. 

La importancia de la segmentación de clientes en la actualidad 

Ya te hemos mencionado en repetidas ocasiones la gran importancia que posee la segmentación para poder desarrollar campañas de marketing y planes efectivos que puedan ser recibidos por los grupos de interés de manera positiva, y es que su preponderancia radica en su gran especialización. 

Ciertamente, no hay que confundir la segmentación de clientes con la segmentación de mercado, pues mientras la primera hace referencia a un análisis realizado a valiosos grupos de consumidores preexistentes, la segmentación de mercado se evoca a separar al público objetivo en grupos más pequeños. Desde luego, esto se traduce en beneficios de aplicación que pueden incidir de forma directa en los procesos de una organización. Ahora te presentamos algunos de los más relevantes:

• Aumenta la rentabilidad: al ofrecer contenido, productos o servicios específicos a un nicho de mercado adecuadamente segmentado por la empresa, se asegura un retorno de la inversión (ROI) conveniente, pues los recursos son invertidos en clientes dispuestos a generar transacciones efectivas para la empresa. 

Mejor enfoque en los clientes: este tipo de segmentación te puede ofrecer acceso a información detallada sobre los consumidores más relevantes de tu organización. En tal sentido, puedes ser capaz de satisfacer las necesidades particulares de cada

• grupo con ofertas e incentivos específicos que sean de su interés. Con ello, puedes fidelizar a la audiencia y ganar un lugar especial entre sus preferencias, destacando por sobre la competencia con una oferta de valor mucho más atractiva. 

• Posibilidad de expandir la empresa: la segmentación puede ayudar en distintos aspectos de una organización y uno de ellos es precisamente la expansión. Esto se debe a que, al conocer cuáles son los perfiles más valiosos de la empresa, es posible generar estrategias de captación que estén basadas en atraer clientes con perfiles similares hacia la empresa. 

• Optimiza la competitividad: al estar enfocada en segmentos específicos y conocer todo al respecto de sus grupos de clientes más rentables, una empresa puede aumentar su competitividad de manera significativa. Al conocer los intereses, hábitos de compra e historiales de transacción de los principales consumidores es posible generar ofertas de valor más adaptadas. Con ello se genera una mejor respuesta a la demanda de mercado que con el pasar del tiempo puede traducirse en liderazgo. 

• Más oportunidades de negocio: si realizaste el análisis RFM sobre tu negocio, ahora tienes un panorama mucho más claro con respecto a tu audiencia. Por esa razón, cuentas con información precisa sobre los nichos de mercado que forman parte de tu negocio. Si bien, el RFM en marketing sirve para atender a aquellos clientes que conforman tu público objetivo más valioso, ahora también puedes enfocarte en estrategias de fidelización o retargeting para aquellos clientes que podrían ser excelentes prospectos en el futuro. 

El modelo RFM te puede brindar información realmente importante para aumentar la rentabilidad de tu negocio. Se trata de una fantástica herramienta de marketing digital que puede marcar la diferencia cuando quieres obtener información más detallada y certera con respecto a quienes conforman el público objetivo de tu empresa. Como ya hemos visto, se trata de un modelo efectivo y sencillo de emplear, cuya aplicación no requiere de grandes conocimientos en marketing o programas especializados. 

Además, tiene muchas ventajas que puedes aprovechar para mejorar el crecimiento de tu negocio de una manera práctica, optimizando las bases de datos y los recursos de tu empresa al máximo. 

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