El desafío de la atribución de conversiones en el mundo digital

En el dinámico universo del marketing digital, donde los consumidores entablan relaciones con las marcas a través de diversos canales y dispositivos, entender la contribución de cada uno de estos canales al éxito general de una estrategia, se ha vuelto esencial.

Las marcas en la era digital tienen a su disposición una amplia variedad de canales para conectar con su audiencia potencial: desde anuncios de búsqueda hasta redes sociales, correo electrónico y contenido patrocinado, entre otros. Sin embargo, esta diversidad de canales plantea un desafío significativo en cuanto a la atribución de conversiones. Tradicionalmente, los especialistas en marketing han evaluado el desempeño de sus campañas midiendo el número de conversiones generadas por un canal específico. No obstante, esta métrica simplista no logra capturar la complejidad del recorrido del cliente en línea.

Al evaluar el rendimiento de un canal dado, como el canal X, una pregunta fundamental que surge es: ¿cuántas conversiones se obtuvieron? Pero responder a esta interrogante no resulta sencillo cuando consideramos que el viaje del usuario antes de la conversión involucra múltiples canales.

En lugar de ello, deberíamos indagar: ¿cómo contribuyó el canal X al TOTAL de conversiones? En otras palabras, es esencial entender cómo cada punto de contacto en el viaje del cliente contribuye al resultado final. Por ejemplo, un cliente puede descubrir una marca a través de un anuncio en redes sociales, profundizar su investigación mediante una búsqueda en línea y finalmente concretar una compra tras recibir un correo electrónico promocional. Cada uno de estos puntos de contacto desempeña un papel crucial en el proceso de conversión, y la atribución exitosa implica asignar un valor apropiado a cada uno de ellos.

Existen varias soluciones para abordar el desafío de la atribución de conversiones en un entorno de múltiples canales:

1. Preguntarle al lead
2. Marketing Mix Modeling (MMM)
3. Multi-Touch Attribution (MTA)

Dentro de los MTA podemos encontrar algunos más populares tales como:

• Último Clic (Last Clic)
• Primera Interacción (First Interaction)
• Lineal (Linear)
• Basado en Posición (Position-Based)
• Basado en Tiempo o Decay (Time Decay)
• Basado en datos

La atribución de conversiones en un entorno de múltiples canales es un desafío complejo, pero crucial para los especialistas en marketing digital. Comprender cómo cada punto de contacto contribuye al éxito general de una estrategia es fundamental para optimizar los esfuerzos de marketing y mejorar la experiencia del cliente. Si bien existen varias soluciones disponibles, como MMM y MTA, es importante elegir el enfoque que mejor se adapte a las necesidades y objetivos específicos de cada negocio. En última instancia, adoptar un enfoque holístico de la atribución de conversiones puede conducir a una toma de decisiones más informada y resultados más efectivos en el mundo del marketing digital.